Marcas registradas na China

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Eles são conhecidos como “posseiros”, e vêm causando dores de cabeça para algumas empresas estrangeiras que estão entrando no mercado chinês, no que se refere às marcas registradas na China. São indivíduos que usam nomes de grandes marcas estrangeiras e as registram na China.Devido ao fato de que em cada país a legislação sobre o registro de marcas e patentes é diferente, muitas empresas não conhecem o sistema chinês e acabam tendo dificuldades de entrar no mercado chinês com sua marca, ou até mesmo com o nome de sua empresa em mandarim.

 

Como funcionam as marcas registradas na China

Todos os países possuem suas leis e regras próprias para reger o sistema de registro de novas marcas e adequar marcas registradas estrangeiras que querem comercializar seus produtos no país. Alguns deles seguem um padrão de regras, para facilitar a troca comercial e possibilitando uma adequação mais fácil para que empresas estrangeiras entrem no mercado interno.

As marcas registradas na China também se regem pelas leis chinesas, mas estas são diferentes da maioria dos outros países. Esse sistema de registro de marcas na China já causou e ainda causa muitos problemas para empresas estrangeiras que desejam entrar na China. Isto porque, até recentemente, no país operou-se um sistema estrito de “primeiro a registrar”, ao invés de “primeiro a comercializar”, comum na maioria dos outros países.

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O que acontece é que até então, independentemente do tamanho e repercussão da marca no mundo todo, não era garantido que o dono legal da marca pudesse ter sua marca registrada na China, já que qualquer outra pessoa que registrasse primeiro poderia levar o direito legal de utilizá-la. Ou seja, qualquer empresa ou pessoa na China conseguia registrar nomes, logotipos ou conjunto de cores de marcas muito famosas no mundo, desde que desse a entrada ao processo de registro antes do real proprietário, até mesmo para comercializar produtos de outras áreas.

Outra possibilidade, também, é que marcas registradas na China com o nome na língua de origem (inglês/português/espanhol) não teriam garantidos os mesmos direitos sobre o nome da marca transliterado para o mandarim. Isto porque na China muitas marcas famosas no resto do mundo são chamadas, ou conhecidas por seu nome em mandarim, que muitas vezes são criados a partir da fonética, e não necessariamente da tradução real.

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Algumas das maiores marcas chinesas

Como a maioria dos chineses não fala inglês, ou tem dificuldade em pronunciar palavras em outros idiomas corretamente, eles criam novos nomes para marcas registradas famosas, para facilitar o entendimento e a comunicação. Por exemplo, a marca Mc Donald’s, mundialmente conhecida, na China é mais conhecida como Màidangláo (麦当劳). A marca Starbucks de cafeterias, por sua vez, é mais conhecida por Xingbakè (星巴克).

Houve casos em que a empresa estrangeira já tinha seu nome em inglês na lista de marcas registradas na China, mas não havia registrado o seu “novo nome” em mandarim, possibilitando que outras pessoas ou empresas chinesas registrassem o nome em mandarim e complicassem o processo de comercialização do produto da marca no país. Essas empresas chinesas começaram a ficar conhecidas como “posseiros de marcas registradas” (trademark squatters).

 

Posseiros de Marcas Registradas na China

            Recentemente alguns posseiros ficaram famosos depois que problemas com grandes marcas registradas estrangeiras começaram a aparecer. É o caso de Li Daozhi, um distribuidor de vinhos espanhol-chinês que ganhou o caso contra uma fabricante de vinhos da França, e que também registrou o nome em mandarim de uma fabricante de vinhos da Austrália.

            Zhan Baosheng, outro posseiro famoso, registrou a marca Tesla em 2006 e em 2014 processou a empresa norte-americana Tesla que estava entrando no mercado chinês de carros, e que já havia conseguido o direito de usar a marca, sua por direito, no país. Entretanto, Zhan Baozheng, que também registrou o logotipo da empresa e outros nomes da marca, ainda assim abriu o processo, dizendo-se dono por direito da marca na China.

Os posseiros visam grandes empresas com visibilidade mundial para conseguir vender produtos e serviços diversos na China com nomes de marcas famosos e assim atrair um público maior, ou para impedir que a empresa estrangeira entre no país e seja uma ameaça na concorrência pelo mesmo tipo de produto.

 

Alguns casos

Penfolds

Um dos casos mais recentes foi da fabricante de vinhos australiana Treasury Wine Estates, dona da popular marca Penfolds. A empresa ganhou o direito de usar o nome em chinês para a marca, que seria Ben Fu 奔福, que significa “perseguindo a prosperidade”. Entretanto, o posseiro da marca em chinês, Li Daozhi, apelou a decisão, prolongando a disputa pelo direito de usar a marca na China.

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Nesse caso, a Treasury havia registrado apenas a marca Penfolds em inglês, sendo que o nome Ben Fu foi registrado dezenas de vezes, mas apenas em dois registros ficaram explícitos também o nome Penfolds e a logomarca da empresa australiana. A disputa da Treasury agora é provar que tem o direito de usar a marca com a versão chinesa do nome.

 

Tesla

Um pouco antes do caso da Penfolds, em 2014, foi a vez da marca Tesla ser processada pelo posseiro Zhan Baosheng, que pediu U$S3,84 milhões para que a empresa norte-americana pudesse utilizar seu nome e logomarca na China. Segundo Zhan, ele tem o direito de usar o nome em inglês Tesla desde 2006, e planejava construir um carro elétrico e nomeá-lo com o nome do inventor Nikola Tesla.

Após a data ele também havia iniciado o processo para registrar marcas relacionadas à Tesla, o nome da marca em chinês e até a logomarca. A empresa diz que o uso do nome no mercado chinês já havia sido aprovado pelas autoridades chinesas e o processo não tem mérito.

 

Pfizer

O laboratório farmacêutico Pfizer teve uma luta de 11 anos para conseguir utilizar os direitos de marcas registradas na China para o medicamento Viagra. A empresa conseguiu ganhar a patente e a marca 3D, mas perdeu a marca registrada porque não conseguiu provar que seu produto já estava conhecido entre os chineses como Weige. Por motivos similares a marca de whisky Chivas Regal enfrentou grandes problemas para conseguir parar uma fábrica de roupas chinesa que usava seu nome.

 

Castel Frères

Outro caso famoso envolvendo o posseiro Li Daozhi foi com a fabricante francesa de vinhos Castel Frères, que teve que criar uma nova marca registrada para seus vinhos na China, após perder uma batalha de 4 anos contra Li. O problema foi o nome Kasite, transliteração para o mandarim do nome Castel, que foi registrado pela empresa de Li, anos atrás. A empresa francesa não conseguiu então, usar o nome chinês mais popular para sua marca.

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Li ofereceu o nome à Castel por 1 milhão de euros, mas ela recusou e processou o posseiro. Em seguida, Li processou a Castel e ganhou US$ 5 milhões, de acordo com a decisão da corte de Zhejiang. Entretanto, a corte suprema chinesa revogou o veredicto e ordenou uma revisão, ainda pendente. Durante o processo, a empresa Castel registrou o nome chinês Kasidaile para seus produtos.

 

Ferrari

Até a Ferrari teve que provar que a sua logomarca com o famoso cavalo era mundialmente famoso, já que em 1996 uma empresa chinesa registrou a imagem com o objetivo de comercializar roupas com a estampa. Depois de 11 anos de litígio, a corte suprema da China entendeu que o símbolo não gozava de proteção por não ser mundialmente famoso.

O maior pagamento feito a posseiros para recuperar uma marca foi feito pela Apple para poder usar seguramente o nome iPad. Em julho de 2012 foi pago US$60 milhões para que a empresa pudesse utilizar o nome do produto no mercado chinês.

 

Celebridades

Pessoas físicas também não estão imunes aos problemas com marcas registradas na China. Um homem de Guangzhou tem o direito de usar o nome do cantor canadense Justin Bieber, enquanto nome de estrelas do futebol como o Cristiano Ronaldo são usados para promover produtos que variam de sapatos à pesticidas.

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Versão chinesa da marca de Michael Jordan (Qiaodan)

Alguns anos atrás, a lenda do basquete Michael Jordan processou uma empresa chinesa de roupas esportivas chamada Qiaodan Sports, que seria a transliteração do seu próprio nome para o mandarim. A empresa chinesa multimilionária registrou até marcas para os nomes dos dois filhos de Michael, Jeffrey e Markus. Até mesmo o jogador chinês Yao Ming teve seu nome registrado para divulgar produtos de higiene feminina.

 

 

Por Ingrid Torquato, diretamente de Marília, SP, Brasil

Fontes: Phillips Ormonde, CNNAustralian Financial ReviewSouth China Morning Post, MigalhasWine Law On Reserve, WineAsia Info NewsRyder Lu Trademark Blog

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